… Und was dann passiert, wird dich umhauen!

Na, neugierig geworden?

Seit einiger Zeit treffe ich immer wieder auf diese Überschriften in der Medienlandschaft, die große Neugier erzeugen (sollen). Hier mal einige Beispiele:

Eine kurze Recherche ergibt, das Phänomen nennt sich Clickbait. Was das ist, weiß Wikipedia (Stand 14. Juni 2017):

Clickbaits dienen dem Zweck, höhere Zugriffszahlen und damit unter anderem mehr Werbeeinnahmen durch Internetwerbung oder eine größere Markenbekanntheit der Zielseite bzw. des Autors zu erzielen.

[…]

Ein Clickbait besteht in der Regel aus einer reißerischen Überschrift, die eine sogenannte Neugierlücke (englisch curiosity gap) lässt. Sie teilt dem Leser gerade genügend Informationen mit, um ihn neugierig zu machen, aber nicht ausreichend, um diese Neugier auch zu befriedigen, ähnlich einem Cliffhanger.

Wie der Name suggeriert, geht es also darum, möglichst viele Lesende dazu zu bringen, auf die Überschrift zu klicken.

Das klappte bei mir anfangs ziemlich gut. Ich konnte nicht widerstehen und klickte, was das Zeug hielt. Leider stellte sich schnell Ernüchterung ein, denn zu oft handelte es sich um banale Informationen, die nicht halb so interessant waren, wie die verheißungsvolle Überschrift versprach.

Dennoch frage ich mich, ob diese Methode, die Neugier zu wecken, in dezenter Weise nicht in der Technikkommunikation funktionieren würde. Könnte man nicht so die Zielgruppe dazu bringen, wichtige Informationen zu lesen?

Denn, mal ehrlich. Mittel wie Bilder und Symbole, Hervorhebungen durch besondere Formatierungen oder Strukturierungen leiten das Auge der Lesenden zwar ziemlich gut zum gewünschten Punkt in der Bedienungsanleitung, aber wen halten wir wirklich mit den Überschriften „Sicherheitshinweise“, „Inbetriebnahme“ oder „Wartung“ bei der Stange?

Klar, diese Überschriften erfüllen Doku-relevante Eigenschaften: Sie sind aussagekräftig, werden schnell und gut verstanden, sind typisch für Bedienungsanleitungen sowie kurz und knapp, womit oft die Druck- und Lokalisierungskosten gering gehalten werden (müssen). Lesende mögen diese Überschriften gut und schnell erfassen. Trotzdem unterstelle ich, dass diese Überschriften wenig zum Weiterlesen motivieren. Ich selbst lese derart betitelte Abschnitte eher unwillig. Sie klingen einfach langweilig und schnöde. Der Satz „Das liest doch eh keiner.“ kommt ja nicht von ungefähr.

Mit Clickbait-artigen Überschriften könnten wir dem entgegenwirken. Und so stelle ich mir das beispielsweise vor. Als Alternative für die Überschrift „Sicherheitshinweise“ könnte da stehen:

  • Sicherheitshinweise: Dank dieser 3 Methoden bleibst du gesund
  • Schnöde Sicherheitshinweise? Du wirst dich wundern!

Als Alternative für „Bedienungsanleitung“ könnte man schreiben:

  • Nur wenige Handgriffe und du kochst den weltbesten Kaffee einfach selbst
  • Du brauchst jetzt sofort Kaffee? So klappt’s im Handumdrehen!

Zugegeben, das geht noch besser, wenn man Übung mit derartigen Formulierungen hat (hab ich nicht).

Wie mit Clickbait erzeuge ich auf diese Art und Weise eine Neugier, die hoffentlich die Zielgruppe dazu veranlasst, weiter zu lesen. Auch wirkt der Inhalt weniger abstrakt. Und das ist nicht nur hilfreich für die Lesenden, sondern kann auch ganz charmant wirken. Die direkte Ansprache passt gut dazu, weil der Abstand zur Leserschaft verringert wird.

Oberste Regel ist natürlich, das Ganze nicht zu übertreiben, weder mit der Art zu formulieren noch mit der Häufigkeit, andernfalls stellt sich schnell Ernüchterung ein. Ist die Methode erst einmal entlarvt, wirkt sie nämlich nicht mehr so clever, sondern eher wie Augenwischerei.

Die Nachteile liegen auf der Hand: Sowohl schreibende als auch übersetzende Personen müssen wissen, wie sie solche Überschriften gut formulieren, und wir erhöhen natürlich die Kosten für Druck und Lokalisierung. Solche Überschriften sind natürlich auch nicht für alle Zielgruppen und Produkte geeignet.

Und trotzdem. Es reicht nicht, Informationen so kurz, kostengünstig und aussagekräftig wie möglich zu vermitteln. Die Texte müssen auch gelesen werden. Der Zielgruppe attraktive Texte anzubieten und in ihr den Wunsch zu wecken, das Nachfolgende zu lesen, dürfte zur sicheren Bedienung von Produkten beitragen und das Langweiler-Image der Technischen Dokumentation verbessern.